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摩斯科定理 (本區共瀏覽次)


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  摩斯科定理

目錄
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1 摩斯科定理
2 故事
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摩斯科定理
  摩斯科定理:你得到的第一個回答,不一定是最好的回答

  提出者:美國管理學家R·摩斯科

  點評:刨根得根,問底知底。

  市場是一個由多變數、多因素共同制約的複合體。對一個企業來說,有些因素是可以控制的,如各種營銷策略等;有些因素是無法控制的,如消費者購買行為因素、社會心理因素等。這些不可控制的外部因素是千變萬化的,因而不可控制。但它又是企業所不得不面對的事實前提和生存空間,構成了企業營銷的市場環境。企業的營銷策略若與之相契合,那麼企業就會繁榮興旺;要是與之脫節或根本背離,那企業就會被市場淘汰。這樣,在企業經營管理過程中,就面對著一個如何在眾多的信息中區別分辨出真實的信息的問題。分辨工作做好了,決策就會得心應手,做得不好,那就只有自食苦果了。

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故事
  有這樣一個故事:在美國有一間鞋子製造廠,為了擴大市場,工廠老闆便派一名市場經理到非洲一個孤島上調查市場。這名市場經理到達後,發現當地人都沒有穿鞋子的習慣。回到旅館,他馬上拍發電報告訴老闆:"這裡的居民從不穿鞋,所以沒有市場。"

  當老闆接到電報後,思索良久,便吩咐另一名市場經理去實地調查。當這名市場經理見到當地人赤足,沒穿任何鞋子的時候,心中興奮萬分,馬上回到旅館電告老闆說:"此島居民無鞋穿,市場潛力巨大,快寄一百萬雙鞋子過來。"

  同樣的境況,卻有不同的觀點與結論。它告訴我們,市場調查受很多的變數決定,要想得到準確全面的信息,在進行調查時一定要慎重。成功企業之所以能成功,其中的原因很多,但有一點是不可缺少的,那就是準確全面的市場調查。只有有了準確全面的市場調查,企業才能就此推出自己的產品或是某項新戰略,並保證取得市場成功!

  在市場調查的細緻和準確性上,肯德基是備受稱道的。

  在進入每個城市之前,肯德基在選址方面都要做極為細緻科學的調查研究。調查的第一步,他們往往通過有關部門或專業調查公司收集這個地區的資料,然後根據這些資料開始劃分商圈。商圈規劃採取記分的方法。比如有一個大型商場,商場營業額在1000萬元的加一分,5000萬元算5分。一條公交線路加多少分,一條地鐵線路加多少分,肯德基的調查部門都有相關標準。這樣,通過細緻的打分,調查人員接著把商圈劃分成幾大類。以北京為例,有市級商業型、區級商業型、定點消費型、社區型、社區商務兩用型、旅游型等等。在商業圈的選擇上,肯德基既考慮餐館自身的市場定位,也會考慮商圈的穩定度和成熟度。肯德基的原則是一定要等到商圈成熟穩定後才進入。

  在商圈得到確定之後,調查人員接著要考察這個商圈內最主要的人群聚集點在哪裡。比如北京的王府井,它是個熱鬧的商業區,但並不是王府井的每一個地方都會是聚客點。肯德基所追求的目標,就是力爭在人群最集中的地方開店。

  地點確定下來後,調查人員還要搞清楚這一區域人的流動線路是怎樣的。比如在地鐵口,人們出來後都會向哪些方向走,每個方向的人流量會是多少,調查人員都要實地掐表測量。得到數據後,再將採集到的數據輸入專用的電腦軟體,這樣就可以測算出在此地開店的前景以及投資額最多是多少了。實踐證明,這樣的市場調查極少失誤,所以肯德基每新開一個店鋪,基本上都能取得成功。很值得一提的是,肯德基的競爭對手麥當勞正是看到了肯德基調查的精確性,鑽了一個競爭的空子:它自己不進行市場調查,而是採取跟進戰略--肯德基開到哪裡,它就跟到哪裡!這從反面說明瞭肯德基市場調查的成功。

  柯達公司也是一個極為重視和擅長做市場調查的企業。它每推出一項新產品,都是要做反覆多次的市場調研後才做出決定。碟式相機的推出就是一例。

  在正式推出這款相機的前五六年,柯達公司的市場開拓部就提出了碟式相機的產品意向。而且這個意向本身就來自於市場調查:如調查顧客認為最理想的相機該是什麼樣子的;重量與尺碼要怎樣的比例才合適;什麼類型的膠卷好用。等等。在此基礎上,公司會設計出理想的模型,並寫出定量的報告,送到其他相關部門從成本、技術條件、設備配套等方面徵詢意見,看是否值得生產。要是有問題,那麼就退回重議和修正,直到造出樣機。樣機做出後就進行第二次市場調查,看看與消費者的要求間還有什麼差距,然後根據他們的意見進行改進。改進完成後,樣機再次投入市場讓消費者試用。在此過程中重新收集消費者的反饋信息,並就此制定出相應的推銷和宣傳策略。要是產品得到了大多數消費者的歡迎,產品就會最後交給總公司,申請投入生產。一般來說,類似這樣的調查和反饋信息過程耗時在2-3年時間。

  試製品出來後,還會有進一步的調查:如產品的優缺點,產品的適用人群,產品的價位,產品的銷量等等。這些都得到完美解決後,產品才最後敲定價位,並正式進行大規模生產。

  市場是一個很難捉摸的東西,若不在市場調查上苦心經營,下透功夫,那麼新商品很可能就會遭到消費者的冷落。長此以往,企業的聲望和品質就會在消費者心目中大打折扣,再牛的企業也會被市場淘汰。

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這是本區第192篇貼文  貼文時間: 2014年6月17日星期二 15時4分2秒   小編:MagicLin in 新竹市 歡喜貼文

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